Феномен Tik Tok: история площадки для создания коротких видео и социальная сеть для нового поколения

TikTok логотип

Ариана Гранде, Эд Ширан, Бруно Марс, Арнольд Шварценеггер. Всех этих людей объединяет то, что они зарегистрировались в сервисе TikTok, и публикуют там свои видео. Кроме них тем же занимается примерно 800 миллионов человек в день. Как это произошло, почему они это делают и как это проходит мимо большинства из нас?

История

Владелец TikTok — китайская компания Bytedance, признанная в октябре 2018 года изданием Bloomberg самым дорогим стартапом в мире. Организацию оценили в 75 миллиардов долларов, на втором месте — всемирный сервис такси Uber.
Bytedance в основал Чжан Иминг (Zhang Yiming) в 2012 году. На тот момент ему было двадцать девять. Сейчас он входит в рейтинг самых влиятельных людей мира бизнеса младше 40 лет.

Первым продуктом стартапа стал новостной агрегатор Toutiao, чьей уникальной «фишкой» была поддержка искусственного интеллекта: алгоритм учился на привычках пользователей и сам выбирал для них подходящие материалы. Сейчас таким никого не удивишь, но в то время идея была более-менее инновационной.

Большинство стартапов в Китае обычно переходят под крыло крупных китайских холдингов, а ByteDance пошла по другому пути. В 2016 они выпустили «ТикТок», но тогда он еще назывался Douyin и его целевая аудитория была в Китае. Уже тогда в ней появились свои первые локальные звёзды, мемы и своя атмосфера.

Musical.ly и TikTok

Перемещаемся немного назад в прошлое и вспоминаем о приложении Musical.ly. В 2014 году оно было представлено пользователям. Изначально оно было совсем иным, чем его помнят: рабочее название – Cicada, цель – просвещение с помощью «длиннющих» пятиминутных (!) образовательных роликов. Позже от этой идеи отказались по нескольким причинам: незаинтересованность аудитории, трудность производства (трудно найти экспертов, еще труднее уместить их мысли в 5 минут) и, возможно, огромные риски. Но позже, как гласят легенды, Чжу увидел на улице, как школьники кривляются под музыку, фотографируются и выкладывают это в интернет. Так появилось караоке-приложение, где пользователь может записать 15-секундный ролик под фонограмму и выложить его в отдельную соцсеть. В день запуска приложения им пользовалось уже 500 человек.

В течение следующих десяти месяцев приложение продолжало наращивать аудиторию. Одним из ключевых решений был простой, но гениальный ход: вставлять в каждое видео логотип с адресом сайта и названием приложения. Таким образом, все перезаливы на ютубе и выходящие за пределы приложения видео сразу имели метку о «первоисточнике», что позволило резко увеличить аудиторию. В ней появились свои локальные звёзды-самородки, на готовенькое пришли и знаменитости (Селена Гомес, Меган Трейнор, Джейсон Деруло и другие музыканты). Функционал позволял делиться роликами, общаться и записывать дуэты.

В 2016 не имеющий никакого значения к описанным выше событиям, людям и сайтам сервис Vine закрылся. Вряд ли он был главным конкурентом Musical.ly, но тот смог занять нишу сервиса коротких видео и точно «увёл» часть аудитории.

В 2017-2018 годах сервис Мьюзикал.ли был выкуплен, а позже объединён с ТикТоком: рискованное, но логичное решение. Приложения (а это в первую очередь мобильные приложения, а не сайты или «программы») были схожи по функционалу, идее и целевой аудитории.

От сделки выиграли все: аудитория росла в США, Европе, Китае, да по всему миру. По количеству скачиваний приложение сейчас одно из самых популярных и в AppStore, и в Google Play (как минимум, в своих категориях). Твиттером, скайпом и вайбером сейчас пользуются меньшее количество людей, чем приложением для коротких музыкальных видео. А вы как думали?

В России

На просторы России и других русскоговорящих стран сервис пришёл через перезаливы видео на другие сервисы (тысячи подборок с миллионами просмотров на ютубе у различных компиляций и перезаливов из ТикТока) и красивую, запоминающуюся и раздражающую рекламу. Один самых известных примеров – ролик с девушкой под песню «а он не знает ничего». Если вы были активным пользователем ютуба пару лет назад – наверняка вспомните:

Реклама брендов в видео: musical.ly

Над приложением стали шутить: фотошопить смешные картинки, снимать пародирующие видео и делать другие вещи, которые являются признаками славы.

TikTok мем значение цветов логотипа

Почему популярен

  • Легко освоить: после скачивания приложения можно сразу посмотреть трендовые ролики, есть обучение о том, как снимать самому
  • Лёгкость формата: большинство видео интересные, смешные и забавные. Больших скучных видео не бывает
  • Грамотный маркетинг: выжить посреди современных гигантов будучи небольшим стартапом, придумывая новые функции и шаги в продвижении для вроде бы простого приложения уже дорого стоит, а убедить людей, что им это будет интересно – тем более
  • Аудитория: основная масса посетителей – тинейджеры и люди на пару лет старше или младше (14-21 год). Сверстникам приятно видеть, что кругом в каждом видео близкие им по духу и возрасту интересные красивые и весёлые молодые люди, на которых приятно смотреть
  • Настроение: негативных роликов и комментарией, субъективно, гораздо меньше, чем на других площадках. Формирование положительных эмоций, к которым приятно возвращаться
  • Возможность создавать и проявлять творческое мышление при лёгком пороге вхождения: обучения, готовые стикеры, эффекты, огромная музыкальная библиотека, лояльность аудитории. Даже начинающий автор может «засветиться», не прикладывая годы труда

Конкуренты и аналоги

Instagram: короткие весёлые видео, хэштеги и сториз есть и там
Coub: тоже короткие весёлые видео (пусть и обычно без личного участия в кадре)
Vine: уже отыгран
YouTube: само собой!

Как проверить ваше это или нет

Зайдите в раздел «Тренды» в русскоязычной (или любой удобной) части сервиса. Например, перейдя по этой ссылке https://www.tiktok.com/ru/trending Вы увидите популярные видео. Просмотрев 10-15 штук, вы поймёте что к чему. Конечно, отдельные авторы очень самобытны и их контент отличается (например, железный Арни выпускает не то же самое, что ваш сосед из 9 класса Петя), и можно даже найти образовательные видео, но будем откровенны: прийти можно или если вам нравится этот формат, или если вы персональный фанат какого-либо блоггера или знаменитости.

Примеры видео (из официального инстаграма)

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

she needs to play the lottery #TikTok #TikTokDontStop #lucky #wow #trickshot

Публикация от TikTok (@tiktok)

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

slidin’ into dms like… #TikTok #TikTokdontstop #dm #flex

Публикация от TikTok (@tiktok)

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

“Lemme grab ONE thing at the store” 🐻 #tiktok #dance

Публикация от TikTok (@tiktok)

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

This is the only reason we have friends 😂 @heyitslanilynn #tiktok #music

Публикация от TikTok (@tiktok)

За что не любят

Хейтеры не любят TikTok за навязчивую рекламу, бесконечные танцы и музыкальное сопровождение, повторяющееся открывание губ под готовый трек (так называемый «липсинк»), флэшмобы со странными движениями и прочие вещи. ТикТок позволяет почувствовать себя старым даже если вам двадцать пять: кругом более молодые пользователи, а понять, зачем этим заниматься, если есть и ютьюб, и инстаграм и вообще миллион сайтов и других полезных дел – реально трудно.

И большинство людей, которые даже толком не слышали о приложении, испытывают шок, узнав, что по популярности оно обошло уже всех, кого только можно было. А многие про него и не знали вовсе: в нём просто нет необходимости, оно только развлекательное. И «развлекательное» больше, чем всё остальное: твиттеры ведут политики и журналисты, инстаграмы более-менее все звёзды (и даже иногда постят там не только собственные селфи), ютуб обучает и просвещает (помимо прочего), соцсети позволяют вести переписку. Здесь же только хобби, больше ничего.

И кто знает, что нас ждёт в будущем: исчезнет ли оно как что-то мимолётное вроде вайнов, проведёт ли с нами десятилетие, и уйдет после (как ICQ), или будет с нами вечно (как фейсбук, существующий по меркам интернета целую вечность). На какой вариант надеетесь вы?